GoalGorilla Blog

In deze nieuwe serie blog artikelen presenteert GoalGorilla wekelijks een top 5 overzicht. De onderwerpen zijn divers, maar hebben allemaal een link met internet strategie.
 

Deze week geven we een vijftal ideeën om je Google AdWords campagne te optimaliseren. De kracht van AdWords is dat het resultaat meetbaar maakt. Dit gebeurt door een prijskaartje te hangen aan de gewenste actie die de AdWords bezoeker uitvoert op je website. Deze gewenste actie kan bijvoorbeeld een aankoop of contact aanvraag zijn.  In Google AdWords wordt een dergelijke actie een conversie genoemd. Het AdWords systeem registreert het aantal conversies per geklikt trefwoord. Google heeft een uitstekende stap-voor-stap installatie handleiding voor het bijhouden van conversies. De rest van dit artikel gaat ervan uit dat conversies correct worden geregistreerd.

Maar wat bedoelen we nou precies met optimalisatie? Optimalisatie betekent in dit geval het maximaliseren van resultaat en minimaliseren van kosten. Dit kunnen we uitdrukken in een formule. Zo kunnen we bepalen welke variabelen we kunnen beïnvloeden om het gewenste resultaat te behalen.

• (aantal klikken * gemiddelde klikprijs) / aantal conversies geeft de kosten per conversie voor een bepaalde periode. Hierbij is het aantal klikken = advertentie weergaves * klikfrequentie.
• Vullen we bovenstaande formule in met AdWords jargon dat onder andere in de AdWords rapportages terug komt dan krijgen we: ((aantal vertoningen * CTR) * gem. CPC) / aantal conversies = kosten/conv.

We zien nu dat als we de kosten per conversie willen verlagen we de teller, ofwel ((aantal vertoningen * CTR) * gem. CPC), moeten verlagen. Of de noemer, het aantal conversies, moeten verhogen.

Klinkt misschien ingewikkeld, maar als je wat handigheid ontwikkelt met deze begrippen dan valt het eigenlijk wel mee. Hieronder geven we een vijftal tips waarmee je je kosten per conversie kan optimaliseren.
 

5. Deel je AdWords campagne op naar onderwerp verwantte advertentiegroepen.
Doel hiervan is de gem. CPC te verlagen. Het opdelen van je AdWords campagne naar onderwerpen met elk een eigen advertentiegroep is een belangrijke AdWords best practice. Te vaak zien we nog dat alle zoekwoorden in één enkele advertentiegroep gezet worden. In het geval van zakelijke dienstverlening kan je je AdWords campagne bijvoorbeeld opdelen naar specifieke bedrijfsspecialisaties. Een advertentiegroep voor elke specialisatie maakt het onderhoud van de campagne beheersbaar. Dit geeft veel voordelen:

• je kan snel zien welke specialisaties de meeste contact aanvragen genereren.
• je kan de CPC eenvoudig per advertentiegroep aanpassen en gericht verlagen.
• je kan meer en gerichter advertentieteksten maken (zie punt 2.)

4. Gebruik opties voor zoekwoorden.
Doel hiervan is het aantal vertoningen en de gem. CPC te verlagen. AdWords heeft een aantal geavanceerde zoekwoord opties. Deze kan je gebruiken om je doelgroep gericht te benaderen. Stel, je biedt zeiltochten aan op het IJsselmeer, maar niet op de Waddenzee. Je hebt hiermee een redelijk specifieke zoekmachine doelgroep. Je wilt waarschijnlijk wel vindbaar zijn op de brede zoekterm zeiltocht. Je kan dan eenvoudig de mensen uitsluiten die zoeken naar zeiltocht waddenzee door het uitsluitingszoekwoord –waddenzee te gebruiken.
Ook kunnen zoekwoorden voordeliger uitpakken met een bepaalde zoekwoord optie. Zo kan het zinsdeelzoekwoord “zeiltocht” een andere gem. CPC hebben dan het brede zoekwoord zeiltocht en toch zeer vergelijkbare resultaten opleveren.

3. Gebruik regio specifieke targeting.
Doel hiervan is het aantal conversies te verhogen. Het targetten van een specifieke regio is vooral voor bedrijven die lokaal opereren zeer nuttig. Stel je opereert een schildersbedrijf met vestigingen in Overijssel en Drenthe. Iemand uit Rotterdam die zoekt naar ‘huisschilder’ zal misschien wel op je advertentie klikken, maar zal geen contact aanvraag doen. Weggegooid geld dus.
Hoe kan je deze optie inschakelen? Kies op het scherm “Campagne-instellingen bewerken” onder het kopje doelgroep voor locaties en dan huidige targeting: bewerken. Het volgende scherm geeft je allerlei mogelijkheden om de advertentieweergave tot bepaalde gebieden te beperken. Onze ervaring is dat in het geval van Nederland targeting op basis van provincies vaak het gewenste effect geeft. Deze mogelijkheid vind je (vreemd genoeg) onder het tabblad “bladeren”.

Bedenk wel dat Google AdWords de locatie van de zoekmachine gebruiker bepaalt op basis van IP-adres. Dit is niet altijd even nauwkeurig. Door een specifiek gebied te targetten kan je een gedeelte van je doelgroep mislopen.

 2. Test en roteer meerdere advertentieteksten.
Doel hiervan is het aantal conversies te verhogen. Het AdWords systeem geeft de mogelijkheid per advertentiegroep meerdere advertentievarianten aan te maken. Kleine verschillen in de advertenties kunnen verbazingwekkend grote verschillen opleveren in het aantal voortvloeiende conversies. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het al dan niet noemen van prijzen in je advertentie. Het is dan ook erg slim om meerdere advertenties uit te proberen om zo een optimale opmaak te vinden. AdWords kan deze advertenties automatisch voor je afwisselen. Een veel gemaakte fout is dat het AdWords systeem standaard is ingesteld op “beter presterende advertenties vaker weergeven”. Klinkt goed zou je denken, maar dit betekent dat de advertentie met hoogste CTR wordt gekozen. Dit is de advertentie die de meeste kliks oplevert en niet per se de advertentie die de meeste conversies geeft. Goed voor Google maar niet goed voor de adverteerder! Zet daarom de “advertentieweergave” via het scherm “Campagne-instellingen bewerken” op “Roteren: Advertenties gelijkmatiger weergeven” en kies na verloop van tijd zelf de advertentie met het hoogste aantal conversies.

1. Maak AdWords landingspagina('s).
Doel hiervan is het aantal conversies te verhogen. Vaak zien we dat AdWords advertenties gewoon naar de hoofdpagina van een website doorverwijzen. Veruit de beste optie om op kort termijn meer conversies te behalen met je AdWords campagne is het aanmaken van een speciale pagina waar je bezoekers na het klikken van je advertentie op terecht komen. Zo'n speciale pagina wordt in zoekmachine marketing taal een landingspagina genoemd. Ideaal is om per advertentiegroep een landingspagina aan te maken. Probeer bij het ontwerpen van deze landingspagina te bedenken wat de bezoeker die de bijbehorende advertentie aanklikt verwacht aan te treffen. Speel hierop in: geef een zeer korte beschrijving van je bedrijf, de voordelen van je specifieke product of dienst en de mogelijkheid om te converteren (een aankoop of contact aanvraag). Niet al te veel poespas, plaatjes en overbodige navigatie op je landingspagina's plaatsen.
Hoe stel je specifieke landingspagina's voor je advertenties in? Binnen het advertentiegroep overzicht ga je naar het “Advertentievarianten” overzicht. Dan kies je voor bewerken van een advertentie. Bij “Bestemmings-URL” kan je de landingspagina voor deze specifieke advertentie instellen.
Met het slim inzetten van landingspagina's is een stijging van 100% van het aantal conversies niet ongehoord!
 

Tot slot. In de eerder genoemde conversie kosten formule is het (aantal vertoningen * CTR) gedeelte een interessant element. Veel “klassieke” AdWords tips zoals keyword insertion richten zich op het verhogen van de CTR. Google zelf is hier ook fan van, wat begrijpelijk is: het levert ze meer advertentie klikken op en daarmee meer inkomsten. Echter, als de CTR stijgt en alle de factoren hetzelfde blijven dan blijven de kosten per conversie op hetzelfde niveau. Dit heeft te maken met het zogeheten succespercentage. Om dit verhaal nog wat ingewikkelder te maken komt hier de mysterieuze kwaliteitsscore bij kijken. De relatie tussen het succespercentage de CTR en de kwaliteitsscore behandelen we in een volgend artikel. Dit zou bovenstaande tips onnodig ingewikkeld maken. Vooralsnog kan je na het toepassen van bovenstaande tips vast en zeker profiteren van lagere kosten per AdWords conversie.

Volgende week volgt weer een nieuw artikel in onze top 5 serie. Tot dan!