Skyscraper techniek - Succesvolle SEO strategie

Steek boven je concurrenten uit in Google

Creëer met de skyscraper techniek waardevollere content dan je concurrenten, waardoor je betere posities krijgt in Google, én links van andere websites.

Met de skyscraper techniek steek jij boven de concurrentie uit

Content en linkbuilding. Nog altijd twee kernbegrippen voor SEO. Beide onmisbaar voor de vindbaarheid van je website in zoekmachines. In dit artikel wil ik graag een techniek uitleggen waarmee jij waardevollere content creëert dan je concurrenten, en daardoor een betere positie in Google krijgt, én ook nog eens links van andere websites krijgt. 

Deze techniek werd al een tijdje terug bedacht, maar waren we alweer bijna vergeten (en ik denk dat veel SEO’s het al vergeten zijn). Totdat het opnieuw onze aandacht trok (credits to Backlinko en Linkbird). Ik leg graag deze simpele, maar succesvolle techniek, genaamd de skyscraper techniek, opnieuw uit. Met een voorbeeld van re-integratiebureau Lengersdorf. Maar we zetten deze Online PR techniek voor meerdere klanten succesvol in.

Inmiddels zitten we op een plaatsingspercentage van 15%-20% per content creatie. Oftewel: 1 op de 6 aangeschreven websites verwijst naar de content. Ongekend aantal voor een linkbuilding techniek.

Beste Zoekmachine marketing agency 2016

Mede dankzij dit resultaat wonnen wij de Dutch Search Awards voor Beste SEO campagne 2016 met deze case. Super mooie waardering en erkenning!

(Dit artikel is voor het laatst geüpdatet op 17 oktober 2016. Een eerdere versie is ook geplaatst op Frankwatching.com, met ook waardevolle reacties daaronder. Het artikel stond tevens in de top 10 van meest populaire artikelen in september op Frankwatching.com.)

Steek boven je concurrenten uit

Allereerst, wat is de skyscraper techniek? De techniek dankt de naam aan de gekozen aanpak: wanneer je content creëert, dan wil je dat het waardevoller is dan de content die al aanwezig is over het onderwerp. Bij deze techniek kijk je naar het op dat moment beste aanwezige content (dit is het ‘hoogste gebouw’). En kijk je naar de mogelijkheden om deze content te overtreffen door het maken van een skyscraper (een wolkenkrabber), zodat jij de concurrentie overtreft. Deze techniek is uitermate geschikt als het gaat om artikelen met een opsomming van bijvoorbeeld tips, manieren, situaties, voorbeelden en redenen. Maar ook een infographic of een video kunnen geschikte content vormen zijn.

Het creëren van interessante content zorgt ervoor dat andere websites naar jou linken en de content delen. Wat leidt tot een goede vindbaarheid van je content (en ook voor je gehele website). Websites zijn vaak nog wel in staat om content te schrijven, maar hoe ze met de content ook links kunnen krijgen, is andere koek. Want wanneer ‘autoriteiten’ nieuwe content lanceren, stromen de linkjes binnen. Maar hoe zorg jij als minder bekende website voor deze waardering van je content? Dat leg ik je verderop uit.

Skyscraper techniek SEO strategie
Met een wolkenkrabber overtref je de concurrentie

De succesfactor van de skyscraper techniek

Wanneer je geen ‘autoriteit’ bent, is het lastig om op te vallen met je content. En zal er niet vanzelf naar je worden gelinkt. Je moet dus zelf zorgen dat de content onder de aandacht komt. En daar helpt de skyscraper techniek je bij. De techniek zorgt ervoor dat er naar je content wordt gelinkt. Nog voordat je de content aanbiedt bij andere websites. Je schrijft de content namelijk niet alleen, maar dat doe je samen met ‘experts’. Experts zijn andere websites (bedrijven, organisaties, individuele influencers etc.) die ook waardevolle kennis kunnen delen over het onderwerp van je content (maar let op: dit zijn dus niet je directe concurrenten).

Net een stapje verder...

In content wordt vaak wel verwezen naar andere bronnen (websites waarop informatie staat die jouw content verrijken). Maar daar blijft het dan ook bij. Dus deze bronnen worden niet benaderd met de vraag of ze het artikel willen delen, omdat ze worden vermeld. En als dat al wel wordt gedaan, dan is de bereidheid erg laag. Want waarom zou het voor een bekende bank, retailer, verzekeraar of onderzoeksbureau interessant zijn om slechts een vermelding op een minder grote website te delen? Het is natuurlijk veel leuker om het artikel te delen waaraan je ook daadwerkelijk hebt bijgedragen met unieke input. En dat gebeurt met de skyscraper techniek.

De SEO waarde die je krijgt

De experts (ook wel contributors genoemd) zorgen direct voor een mooie SEO start van je content. Zij verwijzen namelijk graag naar hun geleverde bijdrage (en daarmee dus jouw content) op hun website en/of delen het via hun social media kanalen. 

Beide acties leveren jou SEO waarde op:

  1. Je zoekmachine vindbaarheid verbetert, omdat andere websites naar je gaan linken, waardoor je een sterker domein krijgt, wat resulteert in een algehele betere vindbaarheid.
  2. Je online zichtbaarheid en naamsbekendheid groeit, omdat andere websites jouw content en merk/bedrijfsnaam gaan verspreiden via social media, wat positief effect heeft op de vindbaarheid van je website*.

*Er is een correlatie tussen rankings en social media interacties. En ook het noemen van je merk/bedrijfsnaam (zie o.a. Moz en Backlinko). Echter is het (nog) onduidelijk welk effect het heeft op SEO.

In 3 stappen naar SEO waarde voor Lengersdorf


We passen deze skyscraper techniek inmiddels bij meerdere klanten succesvol toe. Aan de hand van een voorbeeld van re-integratiebureau Lengersdorf leg ik de werkwijze, bestaande uit drie stappen, van de skyscraper techniek uit.

1. Zoek een geschikt onderwerp

Het is belangrijk dat je een geschikt onderwerp selecteert. Wij stellen ons hierbij de vragen:

  • Is het interessant voor potentiële klanten? Wordt er al op het onderwerp gezocht?
  • Is het linkwaardig? Is het interessant genoeg voor andere websites om naar te linken?
  • Blijft het actueel en wordt het van tijd tot tijd extra actueel? Wanneer het onderwerp opnieuw in het nieuws komt (door bijv. een nieuw onderzoek of ontwikkeling), profiteer je van deze aandacht door anderen, mits je een goede ranking hebt.
  • Is het breed genoeg? Is het vanuit verschillende invalshoeken te benaderen?

We hebben eerst met Lengersdorf een aantal onderwerpen bedacht, en die we vervolgens zijn gaan checken in de Keyword Planner van Google. Dus we keken of er ook wordt gezocht naar deze onderwerpen. Daarmee checkten we of het een interessant onderwerp is voor potentiële klanten.

Vervolgens bekeken we de concurrentie in Google bij deze onderwerpen. We zochten dus in Google naar het onderwerp en keken of andere websites al over het onderwerp hebben geschreven (wat vaak zo is). We checkten daarbij ook, met behulp van de Open Site Explorer, of er al wordt gelinkt naar deze websites. Wanneer dat het geval is, dan weet je dat het onderwerp interessant wordt gevonden door andere websites en dat het onderwerp dus ‘linkwaardig’ is.

Tip: Je kunt deze websites die al linken naar deze soortgelijke artikelen ook gebruiken om te benaderen in stap 3.

Na dit korte onderzoek selecteerden we gezonde werknemers/gezond personeel als onderwerp voor één van de skyscraper artikelen voor Lengersdorf. We besloten om een artikel te schrijven met tips om je werknemers/personeel gezond te houden. We zochten in Google naar ‘het hoogste gebouw’ op dat moment, en bekeken hoe we deze konden overtreffen met ons artikel.

Vooronderzoek bij skyscraper techniek
De concurrentie bij het onderwerp

We zagen goede mogelijkheden om de concurrentie te overtreffen, o.a. door het geven van meer tips, te zorgen voor meer invalshoeken op het onderwerp, en een aantrekkelijkere opmaak door het artikel te verrijken met afbeeldingen en video’s.

Maar samen lever je dus meer waarde (voor de lezers, andere websites, Google, én jezelf).

2. Laat andere experts bijdragen

Gezonde werknemers is een actueel en breed onderwerp. Je hebt verschillende mogelijkheden om ervoor te zorgen dat je werknemers gezond blijven, denk bijv. aan gezond eten tijdens de lunch, fysieke fitheid door gezamenlijk te sporten, goede teambuilding door actieve bedrijfsuitjes, maar ook jezelf happy voelen door het werk te doen dat bij je past. Dat laatste sluit aan bij de expertise van Lengersdorf, maar de andere invalshoeken gaven ons de mogelijkheid om ook een brede, grote groep aan experts te benaderen.

We gingen op zoek naar o.a. voedingsexperts, sportinstructeurs, psychologen en teambuildingsuitjes. Deze in totaal 17 geselecteerde experts schreven we aan met de vraag of ze tips vanuit hun vakgebied konden aanleveren om je werknemers gezond te houden. Afhankelijk van de grootte van het artikel, benader je in totaal 15 tot 30 experts (verdeeld over meerdere categorieën/invalshoeken) met de vraag of ze willen bijdragen.

Je zou verwachten dat de experts niet bereid zijn om input te leveren (misschien vanwege concurrentie, of het ‘weggeven’ van een stukje kennis, of gewoon geen zin of tijd), maar het tegendeel is waar. We kregen veel enthousiaste reacties: 70% van de benaderde experts was geïnteresseerd om tips te geven.  Ze voelden zich gezien en gewaardeerd als ‘expert’, en wilden daarom graag iets over hun kennis delen. Uiteindelijk gaven zes experts bruikbare, goede tips.

Enthousiaste reactie expert
We kregen veel enthousiaste reacties van experts

Met de tips van de experts en Lengersdorf zelf creëerden we een skyscraper artikel dat voor een breed publiek waardevol is, én waardevoller is dan onze concurrenten in Google. We plaatsten het artikel met 30 tips voor gezonde werknemers op de website. We vroegen toen uiteraard aan de experts of ze het artikel wilden delen via hun website en social media. Dat deed de helft van de experts. Direct al een mooie SEO start.

Note: in september 2016 is de nieuwe Penguin update uitgerold. Deze update maakt het algoritme real-time, waardoor de linkjes op de websites van de experts (en outreach) direct worden beoordeeld wanneer Google deze tegenkomt. Dit zorgt voor een snellere zichtbaarheid van de resultaten.

Wat SEO's zich dan direct (en terecht) afvragen: hoe voorkom je duplicate content? Wij voorkomen duplicate content, doordat experts slechts een deel van het artikel gebruiken en dat deel wordt herschreven (doen we ook voor de ‘outreach’, zie stap 3). Dus wij geven 30 tips in het artikel, maar zij gebruiken er dan maar 5, en verwijzen dan naar het artikel op Lengersdorf.nl als de lezer de andere 25 tips ook wil lezen. Er is dan geen sprake van duplicate content, en wij hebben de verwijzing/link die we willen.

Tip: wanneer je het artikel plaatst op je website, verspreid het dan ook via je social media kanalen. Tag daarin de experts, zodat het artikel ook (los van hun eigen posts) op hun tijdlijn komt, en hun volgers bereikt.

Maar meer SEO waarde is natuurlijk welkom.

3. Benader ook gerelateerde websites

Door de experts heb je al een aantal links gekregen, maar door andere websites gerelateerd aan het onderwerp te benaderen, heb je nog meer kansen op links. Je wacht dus niet af of je artikel wordt opgepikt door anderen (wat niet/nauwelijks gebeurt als je geen autoriteit bent), maar je gaat het artikel actief aanbieden. Wij benaderden in totaal 90 websites (Backlinko noemt dit ‘outreach’). Dat lijkt misschien een groot aantal, maar dat aantal heb je zo bereikt, omdat je een onderwerp hebt dat een breed publiek aanspreekt. Wij benaderden alleen outreach-websites (ook experts overigens) met een Domain Authority van minimaal 30.

Tip: Je kunt ook zoeken op zoekwoorden die het probleem omschrijven waarvoor jij de oplossing biedt, want voor de websites die daarbij worden weergegeven, is jouw content een goede aanvulling. In ons geval bijv. het tegengaan van ziekteverzuim.

We schreven deze websites aan via e-mail. In de e-mail legden we kort uit waarom wij vinden dat de content een goede toevoeging is voor hun publiek. En we vroegen of ze bereid zijn het meegestuurde artikel daarom te plaatsen op hun website en te delen via social media.

Directe benadering van outreach
De outreach aanschrijven via een directe e-mail

Maar uit onze eerste paar e-mails bleek het succespercentage van de outreach niet zo hoog. Slechts 7% wilde de content maar delen. Nog altijd een behoorlijk percentage voor een linkbuilding techniek, maar wij hadden het idee dat dit hoger kon. Vooral omdat een groot deel niet eens reageerde op de mail. We hebben daarom de benadering iets anders aangepakt: we gingen twee e-mails sturen in plaats van één ‘direct-to-the-point mail’. In de eerste e-mail gaven we aan dat we een waardevol artikel hebben geschreven en vroegen we of de website geïnteresseerd was om de content te lezen (we stuurden dus niet direct de content mee). Wanneer deze e-mail met ‘ja’ werd beantwoord, stuurden we de tweede e-mail met daarin de content. En vroegen we wat ze van de content vonden en of ze het wilden delen op hun website en/of social media. En dat werkte een stuk beter.

outreach belangrijk bij deze seo techniek
Enthousiaste reactie die een link én sociale zichtbaarheid opleverde

Door een soort van commitment-principe toe te passen, verdrievoudigde het succespercentage bijna: 20%. We laten dus de website eerst een kleine stap zetten, waardoor er een ‘verbinding’ ontstaat (‘ja, ik ben benieuwd naar de content.’). Hierdoor zijn ze bij de tweede e-mail sneller bereid om de content daadwerkelijk te lezen, en is het een kleinere stap om het ook te delen. Een bijkomend voordeel: we kregen ook waardevolle feedback en ideeën die we konden gebruiken om het artikel (en volgende artikelen) te verbeteren.

Volgens Backlinko zou je ook een aantal pre-outreach websites moeten benaderen: gerelateerde websites vooraf aanschrijven met de mededeling dat we een voor hun interessant artikel aan het schrijven zijn. En ze daarmee proberen 'warm' te maken voor een plaatsing. Wij zijn daarmee gestopt, omdat uit dit onderdeel onvoldoende plaatsingen volgde. Wij hebben dit vervangen door het aanschrijven van meer experts. Omdat de bereidheid om de content te delen bij experts veel hoger ligt.

Een techniek die Lengersdorf veel SEO waarde opleverde.

SEO resultaten: sterker domein en top posities in Google

Klinkt als een behoorlijk werkje! De doorlooptijd van een artikel is 4-6 weken (per week 4 uur). Je hebt 2-3 weken nodig om het artikel te schrijven en de bijdrage van de experts te krijgen. Daarna heb je 2-3 weken nodig om gerelateerde websites te zoeken en te benaderen. Maar de resultaten mogen er dan ook zijn:

  • Top posities in Google: het artikel is erg waardevol voor de lezer, en dat ziet Google (zowel door de inhoud als door de waardering van de andere websites). Hierdoor scoort het artikel erg goed in Google (gemeten op 17-10-2016): positie 2 bij gezond personeel, en positie 1 bij tips gezond personeel, gezonde werknemers en tips gezonde werknemers. Dit zorgt maandelijks voor nieuwe bezoekers.
Skyscraper techniek resultaten
Concurrentie verslagen: nummer 1 posities (screenshots van 17 oktober 2016)
  • Het domein is sterker geworden: door het krijgen van links naar het artikel, wordt het domein versterkt, en dat is belangrijk voor de algehele vindbaarheid van de website. Echter is dit pas merkbaar nadat je deze techniek een paar keer hebt toegepast. Inmiddels is de Domain Authority (algehele domeinscore volgens Moz) van Lengersdorf met 5 punten gestegen, en maakt zij daarmee een inhaalslag op de concurrenten.

Ook Lengersdorf is erg tevreden met de resultaten die we hiermee behalen:

Lengersdorf is erg tevreden

 

Hopelijk geeft dit artikel jou ook weer inspiratie, handvatten en plezier om deze ‘vergeten’ techniek weer te gaan inzetten.

 

Credits skyscraper afbeelding: Life of Pix.
 

Consulting Marketeer
Sjoerd Pijnappel

Bekijk ook onze andere nieuwsartikelen

Klik voor onze award winnende klanten